FAKTUM | 2017/08/14 Nyheter, Reportage

Storslagna middagar. Firanden av årsdagar och körkort. Eller en trist tisdag. Bortsett från Australien har inget annat land sett en champagneboom likt den i Sverige. Men hur gick det egentligen till när en allt rikare medelsvensson började hinka miljontals liter bubbel?

 

För drygt 30 år sedan sändes det kändistäta underhållningsprogrammet Jacobs stege i SVT. Den svenska eliten i form av Magnus Uggla, Roxette och Abba var bara några av de mer namnkunniga gästerna och från utlandet lyckades produktionen även få in världsstjärnor som Julio Iglesias, Cher och Tina Turner. Programledare var Jacob Dahlin, en man iförd pråliga kläder och med en tjock, tidstypisk mustasch i samma stuk som Lionel Richie, Freddie Mercury och Tom Selleck. I varje avsnitt satt Jacob Dahlin med sin berömda intervjuperson, vispade fram en flaska champagne ur intet, tittade upp bakom sina stora glasögon och sa: ”Skål, tamejfan”.

Högtidliga tillfällen ska ju firas. Och på den tiden som Jacobs stege sändes, i mitten på åttiotalet, var champagne en dryck som i princip enbart dracks vid högtidliga tillfällen i Sverige. På bröllop, examensfiranden och nyår.

I dag dignar hyllorna på Systembolaget av flaskor prydda med vackra etiketter. Snirkliga bokstäver på namn som inte går att uttala, än mindre stava till om man inte gillar grodlår till fredagsmyset. Beaumont des Crayères, Philippe De Nantheuil, Nicolas Feuillatte. Skylten ovanför flaskorna vittnar om vilken avdelning vi befinner oss vid. Mousserande viner står det med vitt tryck mot gul bakgrund. Bubbelviner. Skumpa. Kärt barn har många namn men dyrast och finast på hyllorna är givetvis champagne. Och Sverige klättrar snabbt i bubbeldrickarligan. Sedan 2011 är Sverige världens tionde största importör av champagne.
– Det är en trend på alla etablerade vinmarknader att mousserande vin ökar, den trenden har också kommit hit till Sverige, säger Therese Elmgren, pressansvarig vid Systembolaget och lägger till:
– För champagne har ökningen varit konstant under många år, fler kunder ser champagne inte enbart som något man konsumerar vid särskilda tillfällen, utan något man unnar sig för att förgylla en vanlig helg med.

Men det finns ju också så mycket annat i mousserande väg än just drycken från det lilla distriktet i norra Frankrike. Där, bakom hyllryggen på champagneflaskorna, finns det andra. Billigare sorter för den som inte har råd att – eller vill – betala från 200 kronor och uppåt för 70 centiliter finbubbel. Tysk sekt, spansk cava, italiensk prosecco och ”falsk-fransk” crémant trängs på hyllorna. Och visst går flaskorna av ”fulbubblet” åt. Förra året var det försäljningsrekord av mousserande vin i Sverige. Året innan var det likadant. Och året dessförinnan. Rekorden avlöser varandra. Sedan 2006 har nya rekord slagits varje år och en stor del av försäljningen är just ”fulbubbel”.
– Ökningen av övrigt mousserande är ny sedan några år. Det drivs främst av en ökande efterfrågan på prosecco och andra enklare mousserande viner från Italien, säger Therese Elmgren.

Där, bland de lite billigare flaskorna, botaniserar Sofia Lindgren. Hon söker en cava, spanskt mousserande vin. Etiketten är brun med ett landskapsmotiv berättar hon men namnet kan hon inte komma på. Butiksförsäljaren vet inte han heller. Det spelar ingen större roll. Flaskan med den bruna etiketten har hon fått rekommenderad. I vanliga fall dricker hon prosecco, en ofta lite sötare italiensk variant, men hon fyller 32 år helgen som kommer och vill därför ha en cava till firandet.
– När jag fyllde 20-22 drack vi mer rosé och drinkar, men i dag blir det mycket oftare cava eller prosecco för min del. Det är en vana som har växt fram på senare år förklarar hon.
– Och det ser man ju på Instagram jämt nu för tiden.

Vid högtidliga tillfällen?
– Nej, till vardags för att unna sig, ofta innan maten. Det är gott och ger inte huvudvärk som rödvin. Men champagne blir det bara till särskilda tillfällen.

Champagne utgör en tiondel av Systembolagets försäljning av mousserande vin. Men om man tittar närmare på vilken sorts champagne som Sverige importerar träder ännu en trend fram. Länder som Schweiz, Italien och Japan importerar en stor andel exklusiv årgångschampagne. I Sverige är den andelen försvinnande liten och majoriteten av flaskorna som importeras är, med relativa mått, ”fulchampagne” som ”vem som helst” har råd att köpa. I linje med att mousserande vin säljs mer än någonsin tidigare gör även champagne det. De senaste 20 åren har Systembolagets försäljning av champagne ökat från 300 000 liter till 1 600 000 årligen. Butikssäljaren Anders har jobbat inom Systembolaget i ett par år.

– Det är en enorm ökning och inte bara en viss grupp som köper mousserande vin, alla gör det. Ungdomar köper märkeschampagne medan märket spelar mindre roll för den vanliga, medelålders konsumenten. Mousserande serveras som en aperitif för att markera det sociala, festliga tillfället. Det är en statussymbol att dricka lite bubbel, ingen köper champagne och dricker en flaska själv, säger han.

Den ökande efterfrågan på mousserande vin – och vin i allmänhet – kan till stor del tillskrivas reklam, enligt Anders. Som butikssäljare träffar han kunderna på golvet och får ofta frågor om specifika sorter. Framförallt från kunder mellan 30 och 50 år.
– Du vet, det är ofta sådana som läser morgontidningen där något mousserande vin rekommenderas. Det rekommenderas kanske en crémant som kostar runt 99 kronor och så frågar kunden om det är någon skillnad jämfört med champagne, säger Anders.

Fram till 2003 var all form av alkoholreklam förbjuden i Sverige. Sen föll ett avgörande i marknadsdomstolen vilket öppnade för reklam av alkoholdrycker med upp till 15 volymprocent i dagspress och tidskrifter. Under åren som följde förvandlades den svenska alkoholkonsumtionen i grunden. Långt efter Systembolagets kanske mest omtalade kampanj någonsin ”Spola kröken” som pågick mellan 1971 och 1988, i syfte att få svenskarna att skippa starkspriten, har ett skifte inträffat. Vi dricker mindre, räknat i ren alkoholhalt, än tidigare. Mellan 2005 och 2015 sjönk den totala konsumtionen med elva procent. Men samtidigt ökar vardagsdrickandet som framförallt består av vin och bubbel, drycker med en alkoholhalt under 15 volymprocent.

– Sverige har gått från att vara ett spritland till ett vindrickarland, konstaterar alkoholforskaren Jenny Cisneros Örnberg, föreståndare vid SoRAD (Centrum för socialvetenskaplig alkohol- och drogforskning):
– Det kan vara en konstruerad efterfrågan. Om det finns mer mousserande i sortimentet tenderar folk att köpa mer och så skapas en efterfrågan över tid. Särskilt om det finns fler billiga alternativ. Men om både försäljningen av mousserande och champagne ökar kanske vi tittar på två trender. De som har råd att köpa champagne och de som inte har råd att köpa champagne – men som vill ha det.

Jenny Cisneros Örnberg berättar vidare att det även finns en annan ekonomisk aspekt. Under samma tidsperiod som marknadsföringen av lågalkoholhaltiga drycker har ökat har även lönerna stigit. Ser man till prisindex har alkohol inte hängt med. Alkoholhaltiga drycker har helt enkelt blivit billigare över tid.
– När folk har mer pengar kan man antingen välja att köpa mer eller dyrare alkohol. Eftersom tendensen är att alkoholkonsumtionen inte ökar i lika hög takt, och pengarna finns kvar, finns det teorier att man köper dyrare alkohol men med mer kvalitet, säger Jenny Cisneros Örnberg.

Vid årsskiftet mellan 2006 och 2007 intervjuades Systembolagets förre presschef Björn Rydberg av DN angående den (begynnande) ökande mousserandeförsäljningen i Sverige räknat från millennieskiftet till mitten på 00-talet. Under perioden ökade försäljningen från 3,7 till 5,2 miljoner liter, ett trendbrott efter att siffrorna snudd på stått still sedan mitten på 80-talet.
Björn Rydberg förklarade att huvudorsaken var att människor börjat tjäna mer pengar i Sverige och få mer kvar i plånboken. Och visst finns det visst stöd i forskningen för hans påstående.

Sedan början på 90-talet har inkomstklyftorna i Sverige ökat snabbast i hela västvärlden enligt en rapport från OECD (Organisationen för ekonomiskt samarbete och utveckling) som publicerades i maj 2014. Från att ha varit världens mest jämlika land på 80-talet ligger inkomstklyftorna i Sverige i dag på en nivå som inte setts sedan 40-talet. Men det är inte de allra fattigaste som blivit fattigare, den kurvan är relativt platt och pekar varken upp eller ner. Klyftorna har i stället ökat på grund av att medel- och överklassen dragit ifrån och blivit rikare. Den disponibla inkomsten är i dag större hos den rikare delen av befolkningen och under decenniet som gått har försäljningen av mousserande fullkomligt exploderat i Sverige – från 5,2 miljoner till 14,6 miljoner liter mousserande vin per år.

Enligt Pontus Strimling, docent i nationalekonomi vid Institutet för framtidsforskning, som studerar hur normer och värderingar förändras över tid finns det dock fler aspekter att ta med i beräkningen än bara den ekonomiska. Enligt hans sätt att se på saken beror det ändrade köpmönstret primärt på två saker; skadeundvikande och njutning.
– Min forskning handlar mycket om att isolera de underliggande strömmarna. Vi tittar här specifikt på mousserande vin men det finns någonting under som skapar sådana här förändringar. När det gäller alkohol finns det två saker som balanseras mot varandra. Det ena är att alkohol är skadligt. Den underliggande trenden är att vi tillåter mindre och mindre fysisk skada i vårt samhälle. Det gäller exempelvis bilbarnstolar, bilbälten, cykelhjälmar och att vi röker mycket mindre i dag, säger Pontus Strimling och fortsätter:

– Den andra underliggande strömmen är en trend mot njutning som tar större och större plats i vårt samhälle. Jag brukar ofta få frågan om vi kommer dricka mer eller mindre i framtiden och det är svårt att ge ett svar eftersom båda de här trenderna – skadeundvikande och njutning – pekar åt olika håll. Men de här dryckerna som vi talar om just nu, mousserande viner och champagne, fokuserar på det festliga tillfället och njutning. De är mindre skadliga och man får ut maximal njutning för minimal alkoholkonsumtion, helt i linje med de underliggande trenderna.

Hur kommer det sig att vi rör oss mot de här trenderna?
– Människor i dag har en trygg och säker barndom och det gör att ett liv i dag mer handlar om att uttrycka vem man är och att njuta. Tidigare handlade det om att göra sin plikt och om stabilitet. Det är först när man har det bra som man kan börja tänka på vad man vill få ut av sitt liv, sådana frågor som inte var aktuella i ett samhälle där man inte hade det så bra.
CIVC, forskarna och försäljarna är överens – den svenska marknaden för mousserande vin är lovande. Eller som Jacob Dahlin skulle ha sagt: Skål, tamejfan!

Källor till statistik: CIVC, CAN (Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning), Systembolaget.

Sverige har blivit snackis i Frankrike
Den franska champagne-organisationen CIVC (Comité interprofessionnel du vin de Champagne) sammanställer årligen statistik över allt som är värt att veta om champagne. Om de ”stora husen”, om de oberoende mindre vinodlarna, ren skrytinformation som att vindistriktet Champagne upptogs på Unescos världsarvslista ifjol och att ett nytt omsättningsrekord sattes samma år.
I den 52 sidor tjocka bulletinen ägnas två sidor specifikt åt ”Suède”, Sverige. Det nya champagnelandet.

Svensk konsumtion går mot trenden
Samtidigt som sex av världens tio största champagneimportörer (Belgien, Schweiz, Storbritannien, Tyskland, Italien och USA) har minskat sitt inköp sett till antal flaskor champagne, har tre länder i världen sett en enorm ökning det senaste decenniet. Australien (175%), Sverige (89%) och Japan (47%).

Rik befolkning dricker champagne
CIVC anger två skäl till varför Sverige sedan 2011 är en av världens tio största champagneimportörer – den disponibla inkomsten och skiftet från spritland till vinland.
”Den svenska inkomsten är per capita högre än genomsnittet i Europa. Den ökade konsumtionen av champagne tyder på en utvecklad vana men också på att konsumenterna blivit bättre utbildade om vin. Således, med en stabil ekonomisk miljö och en växande efterfrågan av konsumenterna efter champagne så tyder utsikterna för denna marknad vara lovande”, skriver organisationen
i sin årliga rapport.

TEXT: Monir Loudiyi

BILD: Nina Erixonskriv ut sidan